Generazioni a confronto sull'uso degli strumenti di pagamento nell'era post COVID-19

La bibliografia sul confronto generazionale è ricca di contributi che ne approfondiscono tutte le sue sfaccettature. Dall’analisi delle fotografie fatte su capacità di spesa, esigenze d’acquisto e dimestichezza con gli strumenti digitali è possibile delineare anche dei profili dal punto di vista dei pagamenti.

Dai Baby Boomer alla Generazione Zeta: come cambiano le abitudini di spesa

Baby Boomer

Gli appartenenti a questa generazione sono nati indicativamente tra la seconda metà degli anni 40 e i primi anni 60. Rappresentano la generazione economicamente più stabile e con la maggiore capacità di spesa, hanno goduto del boom economico che ne ha migliorato il tenore di vita nel tempo e ha permesso loro di accumulare risparmi. Sono scarsamente esposti in termini di debito, hanno investimenti finanziari e coperture assicurative; non sempre hanno uno smartphone e, se ce l’hanno, spesso il loro uso si limita a telefonate, SMS e all'accesso a piattaforme alternative di messaggistica. Non hanno pc, a volte posseggono un tablet che usano sporadicamente per navigare su internet e leggere le email; non fanno acquisti online e non consumano servizi digitali a pagamento.

I Baby Boomer prediligono forme di pagamento più tradizionali. Contanti, assegni e bancomat sono quelli più utilizzati per gli acquisti ordinari ai quali si affiancano bonifici, tipicamente effettuati in succursale, e forme specifiche per il pagamento di tasse e tributi in genere come F24, MAV e RAV.

Generazione X

Chi rientra in questa fascia d’età ha dai trenta ai cinquant’anni circa, è nato quindi tra la seconda metà degli anni 60 e i primi anni 80. Rispetto alla generazione precedente, la media di scolarizzazione è più alta, le disponibilità economiche sono inferiori, e anche per questo il ricorso al credito è più frequente. Ricordano cosa significhi analogico ma si sono adattati senza difficoltà agli strumenti introdotti dal digitale: hanno un pc, uno smartphone e magari anche un tablet. Accedono regolarmente al web, anche da mobile, sono utenti attivi sui social media, comprano online e sono registrati a uno o più servizi digitali a pagamento, di solito di streaming video o audio.

Gli strumenti di pagamento più utilizzati da questa generazione si avvicinano di più al digitale anche se all’occorrenza si affidano a quelli più tradizionali. Usano meno gli assegni, fanno bonifici solo se necessario e quasi sempre online; pagano frequentemente con le carte di debito e credito, per acquisti in store e online, e spesso hanno un account su PayPal, meno frequente invece l’iscrizione a e-wallet di nuova generazione.

Millennial

La generazione nata tra i primi anni 80 e la seconda metà degli anni 90, viene identificata da diverse definizioni: Millennial, Generazione Y e Net Generation. I Millennial hanno mediamente trent’anni, molti di loro sono entrati da poco nel mondo del lavoro e hanno un rapporto più distaccato con il possesso delle cose, per loro conta di più fruire dei vantaggi di uno specifico bene o servizio. Il loro quotidiano si divide tra analogico e digitale: comunicano prevalentemente su piattaforme online, dalle quali si spostano anche con una certa frequenza a seconda dell’esigenza e dai trend che, rispetto al passato, hanno vita più breve. Fanno quasi tutto con lo smartphone e consumano abitualmente contenuti on demand, soprattutto su piattaforme di streaming: fare zapping non rientra neanche nel loro vocabolario.

Non sanno cosa sia un assegno, o se lo sanno non hanno idea di come funzioni, semplicemente perché non ne hanno bisogno. Anche loro utilizzano le carte, con una particolare predilezione per le prepagate, che invece la generazione precedente di prassi usa solo per gli acquisti online. Hanno quasi sempre un account su PayPal ma spesso e volentieri hanno anche account su app per trasferimenti P2P o carte con IBAN, come HYPE. Sono la generazione di utenti più ambita dalle startup Fintech che stanno nascendo nell’ambito, per esempio, del micro credito, dell’insurtech e delle nuove forme di micro-risparmio.

Generazione Zeta

La generazione più giovane di quelle che abbiamo analizzato. I nati tra la fine degli anni 90 ad oggi – in realtà c’è chi identifica anche una Generazione Alpha, quella dei nati dal 2010 in poi - accedono al web quotidianamente, più volte al giorno. Se guardano la TV, device sicuramente tra i meno preferiti, lo fanno prevalentemente in modalità dual screen, cioè con lo smartphone o il tablet in mano, e comunque consumano contenuti on demand; non parlategli di canali generalisti perché difficilmente li conoscono. La loro capacità di spesa dipende spesso da quella dei familiari, anche perché riescono ad accedere al mondo del lavoro mediamente più tardi.

Nonostante abbiano esigenze più limitate in termini di spesa, la Generazione Zeta è quella che molti nuovi player del mondo finanziario considerano il prossimo target a cui puntare. Gli strumenti di pagamento che si addicono di più a questi casi sono le carte prepagate come HYPE e i digital wallet che permettono un monitoraggio da parte dei genitori, soprattutto nel caso di minorenni. La possibilità di avere funzioni che regolino il credito disponibile sulla carta, grazie a trasferimenti e ricariche in tempo reale, soddisfa contemporaneamente l’esigenza del genitore di tenere sotto controllo le spese e quelle dei figli di iniziare ad avere la propria autonomia anche nell’ambito dei pagamenti.

Generazione Z e Millennial: confronto pre e post pandemia

Secondo uno studio di Astound Commerce condotto a livello globale e pubblicato nel 2021¹, il periodo post pandemico ha visto dei cambiamenti anche significativi nella fruizione di nuove tecnologie e servizi, con differenze in alcuni casi rilevanti tra Generazione Z e Millennal.

Se i pagamenti contactless hanno continuato la loro crescita indifferentemente, +22% per la generazione Z e +24% per i Millennial, altre abitudini hanno evidenziato scostamenti più o meno sostanziali tra i due gruppi in esame.

Gli acquisti tramite social media, per esempio, sono diminuiti del 5% rispetto al periodo antecedente alla pandemia per i nati agli inizi degli anni ’80, mentre sono aumentati del 24% per la Gen Z. Gli acquisti da siti mobile sono aumentati del 13% per la generazione più giovane e sono rimasti pressoché invariati per quella precedente. A fare da contraltare invece gli acquisti da app, aumentati del 15% per i Millennial e scesi del 3% per i nati a cavallo degli anni duemila.

Così come i pagamenti contactless sono cresciuti indistintamente, gli acquisti in-store si sono ridotti del 7% (Millennial) e del 5% (Gen Z), complici probabilmente i lockdown che hanno riguardato tutto il mondo. Anche la formula “click and collect”, ossia la formula d’acquisto online con il ritiro in negozio, ha visto una forte riduzione: -13% per i Millennial e addirittura -26% per i nati all’inizio del secolo.

Gli acquisti tramite IoT, Internet of Things, rientrano nelle abitudini con il maggiore scostamento tra le due generazioni prese in esame: i Millennial hanno aumentato gli acquisti via smart speaker del 2% mentre la generazione successiva li ha ridotti del 34%.

Nell’ambito degli strumenti di pagamento più recenti, la preferenza per la formula di pagamento Buy Now Pay Later – ossia i pagamenti online in tranche – è cresciuta per entrambi i cluster coinvolti dalla ricerca, anche se con numeri diversi: + 27% per i Millennial e +7% per la Generazione Z.

I dati appena esposti evidenziano quanto sia sempre più difficile “incasellare” i nuovi consumatori in categorie verticali. Diventa quindi sempre più strategico investire in soluzioni e piattaforme in grado di offrire percorsi di acquisto iper-personalizzati, ideali per soddisfare esigenze sempre più frammentate ed eterogenee.

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