Strategia omnichannel vs multichannel: sei in grado di competere?

Al giorno d’oggi le attività online e in-store delle aziende vengono spesso divise come se fossero due mondi separati, con strategie e clienti differenti. Eppure i consumatori non si focalizzano più su un unico canale di comunicazione (es. negozio fisico), utilizzano invece più touchpoint (es. negozio fisico, App e sito web) e sfruttano più dispositivi, come smartphone, smartwatch e desktop.

Questo zigzagare continuo tra più canali e device ha reso più complesso il customer journey che i consumatori compiono prima di arrivare alla decisione d’acquisto. Da qui la necessità di passare da una strategia di marketing multichannel a omnichannel.

Che differenze ci sono tra multichannel e omnichannel?

Multichannel: l’azienda dispone di più canali di comunicazione, che non sono integrati tra loro e funzionano come comparti stagni, con strategie e obiettivi differenti.

Omnichannel: l’azienda dispone di più canali di comunicazione, che sono integrati l’un l’altro e creano un customer journey senza soluzione di continuità.

Nonostante entrambe le strategie prevedano comunicazioni o vendite su più canali fisici e digitali, la grande differenza sta nella customer experience attraverso i vari canali.

La strategia multichannel si focalizza sui singoli canali di vendita (es. negozio fisico, Ecommerce, tv, social media, newsletter, instant messaging, ecc). Ogni canale viene visto come un’attività a sé stante che, nella maggior parte dei casi, non condivide strategie e dati con gli altri canali.

Un esempio è un consumatore abituato a ordinare online che decide di andare nel negozio fisico del brand. In questo caso è difficile che i dipendenti di quel punto vendita possano accedere al suo storico acquisti o essere a conoscenza dei prodotti che aveva cercato sul sito online, e questo renderebbe impossibile offrirgli un’esperienza personalizzata in base alle sue preferenze. Inoltre non è da escludere che i due canali si presentino diversamente agli occhi del consumatore, dai messaggi comunicati sui diversi canali all’esperienza percepita mentre passa da un canale all’altro.

La mancanza di integrazione tra i vari canali può quindi creare confusione nel consumatore, dando origine una pessima user experience. Ogni canale del brand verrà percepito come autonomo e non sarà presente alcuna continuità tra di essi. Tuttavia, al giorno d’oggi, i consumatori non vedono i vari brand come silos indipendenti, ma navigano attraverso più canali fisici e digitali prima di portare a termine un acquisto, usando magari più device e avendo accesso a recensioni e dati online.

Al contrario, la strategia omnichannel pone al centro il consumatore e punta a un’interazione continua tra brand e consumatore, indipendentemente dal canale attraverso il quale sta interagendo con il brand. L’esperienza d’acquisto risulterà integrata e ininterrotta attraverso tutti i canali e il consumatore percepirà un percorso unico senza l’effetto silos della strategia multichannel.

Nel 2018 è cresciuta, infatti, l’esigenza dei retailer di migliorare l’integrazione tra le attività in-store e quelle online, sfruttando più modelli omnichannel. Secondo l’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano¹, le aziende che vendono anche online hanno implementato in media due servizi omnicanale.

Tra quelli più popolari ci sono:

• Il Click&Collect, implementato dal 70% dei principali retailer, dato in crescita rispetto al 54% del 2017. Questo modello offre al consumatore la possibilità di ordinare online e ritirare gratuitamente in negozio, talvolta anche in tempo reale.
• La possibilità di verificare online la disponibilità dei prodotti in negozio (adottato dal 28% dei retailer, contro il 17% nel 2017).
• L’opzione di effettuare i resi di acquisti online direttamente in negozio (adottato dal 26% dei retailer, contro il 22% nel 2017).
• La possibilità di acquistare prodotti dal sito online direttamente dal negozio.

Per quanto riguarda i retailer medio-piccoli, nel 2018, il 98% ha implementato almeno un modello omnichannel per integrare il negozio tradizionale con altri punti di contatto. Nonostante implementare alcuni modelli non significhi adottare una vera strategia omnichannel, è sicuramente un grande passo avanti rispetto all’approccio multichannel.

Quindi, l’approccio omnicanale crea un ambiente interconnesso che offre all’azienda una visione più ampia del customer journey con maggiori opportunità di cross e upselling e, allo stesso tempo, fidelizza il cliente che gode di un’esperienza d’acquisto più personalizzata.

Strategia omnichannel: pro e contro

PRO:

• Coerenza e continuità del messaggio di brand attraverso tutti i canali.
• Personalizzazione del customer journey del consumatore attraverso tutti i canali.
• Consumatori possono interagire con il brand e acquistare da qualunque canale o device.
• Riduce enormemente l’effort dei consumatori, in particolare mentre passano da un canale all’altro.
• Maggiore fiducia e fedeltà nei confronti del brand, creata attraverso la personalizzazione del customer journey e una maggiore coerenza dei messaggi.

CONTRO:

• È complessa: richiede specifiche skills organizzative, sia dal punto di vista digitale che dei team di ogni canale, che devono avere una visione d’insieme e dialogare tra di loro.
• Richiede un maggiore investimento economico che non tutti i retailer più piccoli possono permettersi.
• Se l’integrazione omnichannel tra i vari canali è parziale o non ottimale, può dare origine a una comunicazione incoerente e creare frustrazione nei consumatori e dipendenti.

Le soluzioni di pagamento attuali sono pronte a integrarsi in una strategia multichannel?

Sempre più aziende stanno adottando soluzioni tecnologiche, spesso contraddistinte da una forte componente digital: totem interattivi, tablet dal quale sfogliare il catalogo, servizi di geolocalizzazione nelle brand app che suggeriscono sconti e promozioni sono solo alcuni esempi. Ad affiancare questi strumenti, finalmente, si stanno affacciando sul mercato anche soluzioni che permettono al cliente di finalizzare l’acquisto con il pagamento e al merchant di incrementare le vendite, senza doverle necessariamente veicolare sempre e solo alle casse.

In qualità di osservatori privilegiati del mondo retail, grazie ai feedback che raccogliamo quotidianamente dai merchant nostri clienti, abbiamo colto queste opportunità integrando nella nostra offerta soluzioni che coniugano i vantaggi dei pagamenti Ecommerce, come il tracciamento dell’ordine di acquisto e l’integrazione di circa 200 pagamenti alternativi, con quelli dei pagamenti tipici del mondo fisico, come il pagamento contactless e l’integrazione di circuiti ancora molto orientati al fisico come Pagobancomat.

L’integrazione software è pressoché illimitata, grazie alla possibilità di far comunicare il gateway di pagamento tramite API, soap o rest, a seconda delle esigenze dell’azienda e grazie ai plugin per i principali CMS.

Non ci siamo limitati ad estendere le potenzialità dei nostri software, la nostra offerta POS oggi include dispositivi evoluti, per esempio i recentissimi POS A920 Pro e A60 di PAX che lavorano su piattaforma Android e sui quali i nostri clienti installano, per esempio, app proprietarie per gestire programmi di fidelity, cataloghi o la raccolta degli ordini.

Sappiamo poi che, in particolare in Italia, il contante ha ancora un ruolo importante nei pagamenti retail, per questo abbiamo adottato soluzioni come casseforti intelligenti che, una volta installate in negozio, permettono di versare il contante e di riceverlo automaticamente sul conto corrente di qualsiasi istituto. In pratica uno strumento che permette ai nostri clienti di digitalizzare il contante e, al tempo stesso, di non preoccuparsi della sua gestione materiale.

Anche l’aspetto di incasso, quindi, oggi può essere completamente integrato in un customer journey immersivo e senza frizioni per il cliente e può diventare per i brand un elemento differenziante e particolarmente incisivo sugli obiettivi di business. In definitiva, noi siamo pronti ad accompagnarvi in questo percorso, a voi resta solo decidere quando.