Fashion Retail: dati e tendenze in store e online post pandemia

La crescita dell’adozione del canale online come piattaforma di acquisto nell’ultimo anno e mezzo è uno degli elementi che fotografano un cambiamento repentino e in parte inaspettato delle abitudini degli italiani. La trasformazione del customer journey ha visto aumentare la fluidità tra canali, online e offline, in realtà già in corso da tempo con l’avvento del concetto di omnicanalità.

Anche per questo il futuro del retail dipenderà molto dalla capacità delle aziende di comprendere il nuovo consumatore omni e multi canale. Se fino a poco tempo fa, soprattutto in Italia, i consumatori digital only in negozio potevano essere una nicchia, dei veri e propri first mover, in periodo pandemico l’adozione di piattaforme digitali in tutto il percorso di acquisto è cresciuto esponenzialmente, non solo per propensione degli acquirenti ma anche per vera e propria necessità.

È opinione comune che i cambiamenti occorsi dai primi mesi del 2020 non saranno temporanei o almeno non del tutto. Una buona parte dei consumatori una volta restii alla scelta di canali online per i loro acquisti, per ragioni anche molto diverse che vanno dalla scarsa conoscenza dello strumento all'insicurezza, percepita o reale poco importa, oggi acquista anche online e non tornerebbe indietro.

Ricerche e pubblicazioni sul tema dalla prima metà del 2020 ad oggi non si contano e “The global consumer: changed for good” di PwC è una tra le più interessanti e recenti. Dallo studio che ha coinvolto oltre 8.600 consumatori di 22 Paesi nel mondo, intervistati a marzo e a giugno 2021, è emerso un graduale aumento degli acquisti settimanali o giornalieri su tutti i canali: negozio, PC, tablet, smartphone, IoT.

I risultati di PwC quindi evidenziano la volontà dei consumatori di tornare in store, nonostante l’adozione crescente anche di strumenti pure digital. Si tratta quindi di una vera e propria ripartenza dopo un periodo di lockdown più o meno alternati in tutto il globo che hanno colpito molti settori del retail fisico, come il turismo, il ticketing, l'automotive e non ultimo quello dell’abbigliamento.

Scenario italiano del fashion retail in negozio

Un’indagine di Federazione Moda Italia-Confcommercio sull’andamento delle vendite nel settore del fashion retail, ossia il commercio al dettaglio nel settore della moda, evidenzia un calo delle vendite nei negozi di abbigliamento nel mese di agosto 2021 (-8,7%), dopo gli aumenti di giugno (+16,6%) e luglio (+14,1%) e i segni positivi di marzo (+9,2%), aprile (+24,3%), maggio (+34,7%) che però seguivano i cali di gennaio (-41,1%) e febbraio (-23,3%).

È interessante notare come nel 2019 il 14,4% delle imprese del campione avesse affiancato alla vendita tradizionale anche l’Ecommerce, tramite sito (53,1%), marketplace (21,7%) o entrambi (25,2%). Ad inizio del 2021 il 51,2% delle imprese intervistate si è attivata per vendere online o attraverso consegne a domicilio, mentre nel mese di agosto la percentuale si è abbassata al 17% nonostante siano stati introdotti nuovi canali quali Facebook e Instagram o piattaforme di instant messaging, come Whatsapp.

Si conferma in costante crescita invece l’adozione dei pagamenti digitali. A maggio 2021, il 72,6% dei commercianti ha accettato pagamenti con carte di debito e il 50,7% con carte di credito, mentre sia gli strumenti innovativi (wallet digitali, app, ecc) sia i contanti hanno riguardato il 9,6% degli incassi. Ad agosto, l’1,9% degli esercizi commerciali coinvolti ha incassato in contanti, il 3,8% con pagamenti alternativi, il 52,8% con carte di credito e l’81,1% con carte di debito.

Ecommerce e fashion in Italia

Nel 2020 il mercato online dell’abbigliamento ha registrato un incremento del 22% rispetto al 2019, passando da 3,3 a 3,9 miliardi di euro.¹ Il fashion, cresciuto del 13%, è il terzo comparto merceologico ad aver contribuito maggiormente all’aumento degli acquisti Ecommerce B2C, preceduto solo da Food & Grocery (20%) e Informatica ed elettronica di consumo (19%).

La crescita degli Ecommerce di abbigliamento in Italia, secondo il Politecnico di Milano¹, è accreditabile principalmente a 3 tipologie di acquisti: di prodotti mass market, ossia i prodotti indicati per un pubblico molto ampio (fast fashion retail), di capi e accessori di lusso e high fashion e di abbigliamento e accessori sportivi.

Il comparto delle vendite online ha peculiarità specifiche che possono attrarre o respingere potenziali clienti, a prescindere dal settore merceologico oggetto di analisi. Nel caso dell’abbigliamento però ci sono alcuni elementi oggettivi che possono impattare sulla decisione di acquisto:

• ampiezza dell’offerta
  grazie al canale online l’acquirente può trovare una gamma di prodotti potenzialmente più ampia di quella disponibile nel punto vendita fisico;
• informazioni su vestibilità e composizione
  l’acquisto online non permette di toccare e provare i capi, per questo è fondamentale la presenza di informazioni capaci di sopperire a questa mancanza;
• processo di acquisto guidato
  i canali digitali devono essere in grado di offrire percorsi di acquisto guidati, sfruttando le caratteristiche dello strumento, per ottenere risultati in termini di cross e up selling;
• convenienza
  è un fattore spesso ricercato dal compratore e può essere sfruttato dal merchant come leva commerciale nei confronti della concorrenza, online e in-store;
• gestione dei servizi di pagamento e post-vendita
  è tra i fattori più complicati e meno accattivanti per molti Ecommerce ma se gestito al meglio, magari in sinergia con i Punti Vendita, può diventare un elemento differenziante.

In termini di strumenti di pagamento questo settore non fa eccezione rispetto al resto del mercato delle vendite online B2C di beni. Il market share degli strumenti di pagamento dipende da diversi fattori, come: età anagrafica, provenienza geografica, periodicità di pagamento (a saldo, in tranche, ecc.) e abitudini.

Analizzando i 250 Ecommerce italiani più grandi per ricavi netti, il 41% dei quali opera nell’ambito del fashion², è possibile avere un quadro indicativo degli strumenti di pagamento più comuni, utile anche per un confronto con i metodi di pagamento preferiti dai consumatori.

Carte di pagamento e wallet digitali sono quelli più diffusi (presenti nel 99% e nel 92% degli store online presi in esame), seguono il pagamento alla consegna (presente nel 58% degli Ecommerce) e i bonifici (disponibili nel 54% degli e-store). PayPal è il digital wallet più comune, integrato dal 92% degli Ecommerce, mentre tra i pagamenti alternativi che si basano su bonifico bancario va citato Klarna Pay Now (integrato dal 6% del campione).

Soluzioni di pagamento omnichannel per il fashion

L’ambito dell’abbigliamento è forse tra quelli in cui la sperimentazione di nuove forme di percorsi di acquisto - digitali, fisici o ibridi – offre le maggiori opportunità. Punto vendita e sito online sono stati considerati per molto tempo touch point distinti, con target di riferimento verticali e difficilmente sovrapposti.

Con il cambiamento di esigenze e abitudini del consumatore, questo assunto perde sempre più di significato e i due canali diventano strategici e strumentali l’uno all'altro. Nuove forme di acquisto, come il click-and-collect per citare un esempio, richiedono anche forme di incasso innovative ed in grado di inserirsi in customer journey omnicanale senza creare frizioni, se non addirittura riducendole.

È così che sono nate soluzioni come Axerve Pay by Link, che permette di gestire pagamenti digitali a distanza senza avere un Ecommerce – soluzione ideale per esempio per chi fa delivery – oppure gli Smart POS di ultima generazione con sistema operativo Android, in grado di gestire lo scambio importo con i registratori di cassa o processi strutturati di acquisto che vengono finalizzati attraverso touch point fisici e online, in percorsi senza soluzione di continuità.

Esistono anche strumenti per digitalizzare il contante, forse l’ultimo tra gli strumenti di pagamento analogici che fa ancora registrare volumi importanti. I Cashin di Axerve, casseforti installate nel Punto Vendita, offrono l’opportunità di versare il contante direttamente in negozio, con l’accredito automatico e diretto sul conto corrente di qualsiasi istituto.

Tutte le soluzioni Ecommerce e Omnichannel di Axerve sono già progettate per gestire customer journey complessi e pronte per essere integrate non solo nei singoli Punti Vendita o nei piccoli Ecommerce ma anche in architetture più complesse di realtà multi-canale che operano su uno o più mercati geografici, online e offline.